Qué es personalización y cuáles son sus beneficios
La personalización de productos consiste en generar productos que establezcan una relación más estrecha entre marca y consumidor. Esto se logra a través de un conocimiento previo (investigación) y con el fin de adaptarse a gustos y preferencias, generando con ello una mayor conexión emocional con las personas, que son tratadas como tales, no como consumidores, no sólo como una simple cifra de ingreso. Da valor a la individualidad, exhibiendo conocimiento de los clientes, voluntad de agradar y superar expectativas, y generando un reconocimiento destacando la adaptación del producto o servicio a la voluntad, hábitos e intenciones de la persona.
A las personas nos gusta la individualidad, sentirnos (tratados como) únicos, por lo que este esfuerzo de la empresa por hacer «uno por uno», se verá recompensado en forma de fidelización y recomendación. No cabe duda de que la compañía puede enfatizar la sensación de exclusividad, del producto o servicio, y de la persona que los utiliza, generando con ello una eficiente diferenciación comercial. Como señala José Cantero,valoramos irracionalmente la escasez: poseer una pieza única y personalizada de un reloj, por ejemplo, o como mal menor, una de una serie limitada, amplifica el valor.
Niveles de personalización
A mi juicio, hay varios niveles de personalización de productos y servicios. A través de lo que denominó la «personalización simple» la empresa busca la conexión emocional basándose en usar el nombre de la persona. Una línea aérea entrenó a sus empleados para que, al acceder al avión, el empleado que cortaba manualmente el billete dijera: «Que tenga buen vuelo, Sr./Sra. (nombre de pila)», generando un inmediato efecto en la encuesta de satisfacción del cliente. Starbucks comenzó con esta práctica. Coca Cola (después han venido otras marcas) lanzó una campaña para personalizar las latas con los nombres más comunes de los españoles con la que quiso rendir homenaje a los consumidores a través de sus envases. A mi juicio, esto no es verdadera personalización, al no haber «inteligencia» ni adaptación a gustos y preferencias.
«Las nuevas tecnologías permitirán a las organizaciones anticiparse a intenciones, motivaciones, expectativas e ilusiones individuales»
En un segundo nivel, vía el CRM y la analítica de datos, la empresa trata de adaptarse a la persona, ofreciendo un producto o servicio adaptado a gustos y preferencias. El cliente habitual de un hotel, que habitualmente consume zumo de tomate, por ejemplo, encuentra varias latas de dicho producto en el minibar, o el perfume de su agrado (o del agrado, según perfil demográfico, por ejemplo) en el kit de higiene.
Aún más avanzado, encontramos un tercer escalón que utilizará la inteligencia artificial para anticiparse a los gustos y preferencias de los clientes. Y no sólo eso, sino que seremos capaces de, en base a «perfiles», orientar la relación con las personas personalizando radicalmente la relación y el servicio sobre la base de un auténtico «quién es quién». Por ejemplo, utilizando herramientas como Watson de IBM, una compañía podrá adaptar la conversación del contact center a la persona que atendemos basándose en su actividad en redes sociales y en examinar el comportamiento de «gemelos». Esto permitirá a las organizaciones anticiparse a las intenciones, motivaciones, expectativas e ilusiones individuales. Con el revenue management, la empresa, si dispone de la tecnología, ya puede ofrecer el producto requerido, en el momento requerido, al precio individualizado que el cliente va a estar dispuesto a pagar.
En un último nivel, la empresa, especialmente de productos, podría personalizar el entregable sobre la base de la cocreación, lo que generará «exactamente» el producto que la persona necesita: la configuración por y para el cliente, garantiza que percibirá personalización.
La personalización permite incrementar los ingresos mediante el logro de engagement, cimentado en la confianza, la intimidad comercial y percepción de esfuerzo por poner a la persona en el centro de la producción y prestación del servicio.