¡Ganando como siempre!
PERSONALIZACIÓN DE PRODUCTOS
Por: Sonia Ibarreche
Apreciados lectores en columnas anteriores les he dejado sembrada la semilla del conocimiento sobre la personalización de productos en la estrategia de marcas, en esta ocasión profundizaremos en este tema aprovechando un ejemplo de temporada en el mercado “Croquetas Ganador NFL sabor BBQ” y con ello dejar claro este tipo de estrategias.
¿Qué es personalización de productos?
La personalización de productos consiste en generar productos que establezcan una relación más estrecha entre marca y consumidor. Esto de logra a través de un conocimiento previo del consumidor (investigación de mercados) con el fin de adaptarse a sus gustos y preferencias, buscando generar con ello una mayor conexión emocional. Es importante entender que a los consumidores les gusta ser tratados como personas, no sólo como clientes o cifras de ingreso. Cuando empatizamos con un consumidor y exploramos a detalle sus gustos y preferencias podemos proporcionar a las marcas un valor agregado llamado “individualidad” buscando exhibir en el empaque ese conocimiento que investigamos previamente del consumidor, con la finalidad de agradar y superar expectativas, y que el consumidor reconozca que el producto se adapta a él a sus hábitos… a su forma o estilo de vida.
A las personas nos gusta la individualidad, sentirnos (tratados como) únicos, por lo que este esfuerzo de las marcas por hacer «producto por persona», se verá recompensado en forma de fidelización y recomendación. La marca debe enfatizar la sensación de exclusividad, del producto, y de la persona que los utiliza, generando con ello una eficiente diferenciación comercial ante su competencia.
Niveles de personalización de productos:
Podemos enlistar tipos de estrategias de personalización de productos detallo cada una a continuación:
1.- Personalización simple. la marca busca la conexión emocional el más claro ejemplo es la marca Coca Cola (después han venido otras marcas) lanzó una campaña para personalizar las latas con los nombres más comunes de los mexicanos con la que quiso rendir homenaje a los consumidores a través de sus envases y no solo fue en este país extendió esta estrategia en varios territorios obteniendo extraordinarios resultados de venta.
Campaña nombres Coca Cola
2.- Personalización a través de los datos. Mediante la analítica de datos (INEGI, encuetas, entrevistas, focus group etc), las marcas tratan de adaptarse a las personas, ofreciendo un producto adaptado en sus gustos y preferencias e inclusive a su estilo de vida. Los ahora tan sonados datos biométricos, proporcionan información sobre la salud o estado físico de las personas, dando pauta cada vez más de crear productos saludables libres de azucares, grasas, gluten etc.
Pan Bimbo sin Gluten
3.- Personalización con el internet de las cosas: Aún más avanzado, encontramos un tercer escalón que utiliza el internet y la tecnología para anticiparse a los gustos y preferencias de los consumidores. Mediante apps, páginas web y datos medibles ahora en la web podemos llegar esos consumidores que nos interesan, saber que están consumiendo cuanto y cuáles son sus preferencias en tiempo real.
El ejemplo más tangible es Nespresso marca que ya cuenta con una app que va midiendo los consumos y preferencias de sabor de café entre sus consumidores. Esto les permite identificar nuevos sabores o convertir su producto en un servicio de fidelización donde deben proveerle al consumidor en tiempo de acuerdo a su consumo el producto hasta la puerta de su hogar. Esto triplica la relación de la marca con el cliente vuelve un lazo más fuerte, y fomenta en la tranquilidad por el interés que muestra la marca en sus preferencias.
La personalización permite incrementar los ingresos mediante el logro de engagement, cimentado en la confianza y percepción de esfuerzo por poner en el consumidor como centro de las decisiones de la marca.
App Nespresso
Ganador…Ganando como siempre con la NFL
Consumidor disfrutando de Superbowl con su mejor amigo
Como revisamos en el previo de esta columna la marca Ganador utilizó la estrategia de personalización simple, para identificar cuantos de sus consumidores amaban la NFL en compañía de su mejor amigo canino lanzando la edición especial Alitas BBQ.
¡No podemos darle a nuestra mascota alitas BBQ de la mesa!, o en teoría por salud no deberíamos, pero no los limitamos a probar de este exquisito sabor en su alimento de rutina. Inclusive consumidores quienes no han probado la marca, pero se sientan identificados por el futbol americano, compren esta edición especial para consentir a ese amigo y compañero especial.
Hoy hablamos de un ejemplo personalización simple en el mercado de mascotas, pero créanme poco a poco subiremos el nivel de personalización en este segmento y estamos muy cerca. ¡Anticípense y vayan pensando en la estrategia de personalización más adecuada a sus productos!
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